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Televisión subliminal
Joan Ferrés. Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas. Paidós: Barcelona, 1996. (Comentario realizado por Natalia Bernabeu Morón)

 

Sumario:
1. Falsos mitos en la autocomprensión
2. Procesos inadvertidos de socialización
3. La seducción como metonimia
4. La seducción del relato
5. La seducción de las estrellas
6. Los estereotipos como inversión de la seducción
7. La información como seducción
8. El espectáculo político
9. La seducción publicitaria
10. La publicidad, más allá de la racionalidad
11. Los mensajes del medio y los mensajes al medio.

En este libro, el profesor Joan Ferrés analiza los mecanismos a través de los cuales la televisión puede condicionar la libertad humana desde la emotividad. Se trata de ver cómo la influencia de los contenidos televisivos, se ejerce desde la esfera de la emotividad.

Para ello, comienza ofreciendo una serie de datos que intentan demostrar la debilidad de algunos mitos fuertemente asentados en el sistema de valores y de ideas de la sociedad occidental: el mito de la libertad humana, el mito de la racionalidad, el de la conciencia y el de la percepción objetiva.

Ferrés señala el efecto de las emociones sobre la racionalidad. El proceso de racionalización, estudiado por la psicología, se produce cuando la persona busca argumentos lógicos que sirvan como justificación de sus decisiones a posteriori, una vez que estas ya han sido tomadas basándose en motivaciones de carácter emotivo o instintivo.

Los seres humanos viven convencidos de que controlan conscientemente sus decisiones y creencias, pero a menudo su comportamiento está regido por mecanismos insconscientes. Para que el cerebro, en la percepción de la realidad, pueda elegir entre aquellos estímulos que son significativos y los que no, debe haberlos captado previamentre, aunque permanezcan en la esfera de lo inconsciente. El insconsciente está constituido por todos aquellos deseos, impulsos o tendencias del psiquismo del individuo que no están al alcance del pensamiento consciente y que, no obstante, pueden producir efectos conscientes.

La conciencia es una condición indispensable para la libertad, sin embargo, los psicólogos y los publicitarios saben muy bien que la persona actúa por motivaciones que escapan a su propia comprensión. El mito de la percepción objetiva se viene abajo cuando se analiza la subjetividad de las percepciones. Percibir es seleccionar e interpretar. La persona tiende a ver lo que espera ver. Las percepciones humanas están condicionadas tanto por patrones culturales como por tendencias derivadas de sentimientos, deseos y temores. Sin embargo, son muchas las ocasiones en las que el individuo no es consciente de los filtros de carácter cultural y emocional que condicionan su percepción de la realidad.

Aplicando estos datos a la percepción televisiva, Joan Ferrés adelanta la hipótesis de su libro: "En este sentido, si la experiencia televisiva está condicionada por los patrones culturales y emotivos del receptor, es decir, por los conocimientos y los sentimientos que ha acumulado en sus experiencia vitales anteriores, del mismo modo, los conocimientos adquiridos y las experiencias vividas ante el televisor le proveerán de nuevos esquemas o modelos mediante los que ordenará sus futuras percepciones de la realidad. Si la percepción está condicionada por los sistemas de conocimiento y por los valores emotivos asumidos previamente, cualquier modificación en los conocimientos y en las emociones afectará a las futuras percepciones. La influencia de la televisión se manifiesta, pues, por su acción en el proceso de construcción y de reelaboración de los esquemas desde los que se interpreta la realidad"

Para comprender los efectos socializadores de la televisión es fundamental, según Joan Ferrés, conocer y valorar el alcance de todos estos mecanismos insconcientes. En la experiencia televisiva, un producto aparentemente inocuo produce un efecto real, precisamente por la falta de conciencia de su inocuidad. La televisión produce la mayor parte de sus efectos desde las emociones y desde la burla de la conciencia y de la racionalidad.

Joan Ferrés llama a estos efectos "procesos inadvertidos de socialización". La socialización es "el proceso por el cual los individuos, en su interacción con otros, desarrollan las maneras de pensar, sentir y actuar que son esenciales para su participación eficaz en la sociedad".(J.W.Vander Zanden, 1990) Si la televisión es socializadora es, según el autor, porque genera un enorme caudal de energía emotiva. El objetivo primordial de la comunicación persuasiva es transmitir informaciones motivadoras, es decir, informaciones capaces de movilizar las conductas y las creencias en una dirección. Mucho se ha hablado de la capacidad movilizadora de las imágenes. En el caso de las imágenes televisivas, su eficacia movilizadora y, en consecuencia, socializadora, resulta potenciada por su contundencia y por su reiterada presencia.

Para explicar de qué modo socializan las imágenes y las emociones, de qué modo se convierten en inductoras de creencias, de ideas, de modelos de identidad o de comportamiento, el autor se refiere a los mecanismos no del pensamiento lógico, sino a los del pensamiento asociativo.

El pensamiento primario actúa por transferencia. La transferencia afectiva es el mecanismo según el cual se traslada la actitud afectiva, positiva o negativa, de una persona o cosa a otra persona o cosa, no por una relación causa-efecto, sino por una de contigüidad o similitud. La transferencia, por tanto, no se apoya en consideraciones lógicas o racionales. En el caso de la televisión, los mecanismos de transferencia se basan en dos grandes procesos socializadores propios del pensamiento primario: la creación de modelos y la creación de contextos.

El ser humano aprende a regular su comportamiento observando las consecuencia de determinados actos en otras personas. Los psicólogos denominan a esto aprendizaje por observación o por imitación. La mayor parte de pautas de conducta que interioriza la persona provienen de experiencia vicarias, de aprendizajes mediatizados, de la observación de los efectos que se derivan del comportamiento de otras personas. La televisión presenta modelos con una enorme capacidad de atracción, multitud de modelos que legitiman un tipo de comportamiento y reprimen otros. Teniendo en cuenta que cada vez son menos las experiencias vividas personalmente y más las que se viven vicariamente, la televisión juega un papel decisivo en la presentación de modelos que incidirán en la elección de la dirección del comportamiento.

La televisión presenta modelos eficaces porque se nos parecen, o al menos así lo creemos, (similitud del modelo); son atractivos; reciben recompensas: se les premia o castiga narrativamente o a través del tratamiento formal que se les da (refuerzos del modelo); y emocionan al espectador (excitación emocional).

La creación de contextos es también otro recurso eficaz para conferir valor y significación a la realidad de manera aleatoria, poco racional y a menudo, inconsciente.

Joan Ferrés explica las diferencias entre las dos grandes vías de la comunicación persuasiva: la vía racional y la vía emotiva y destaca el hecho de que en la comunicación televisiva predomina la vía emotiva, mientras que en la vida escolar predomina la racional.

Vías de comunicación persuasiva
 

La vía racional
Basada en el discurso
Contenidos expuestos de forma explícita

La vía emotiva
Basada en el relato
Contenidos no explícitos
Discurso ideológico enmascarado mediante la fascinación y la seducción
Mayor fuerza de penetración.

 

Para Joan Ferrés, la televisión socializa fundamentalmente con el entretenimiento, mediante el relato. El relato socializa a partir de los procesos de asociación o transferencia que confieren a las realidades representadas (personas, instituciones o creencias) valores emocionales positivos o negativos, según los casos.

Para este autor "gran parte de los mensajes televisivos basan su potencial socializador en la utilización de los mecanismos de seducción. El seductor focaliza la atención del seducido hacia uno de los aspectos aislados de su personalidad, camuflando otras dimensiones que podrían resultar perjudiciales para sus intereses". Se busca la adhesión total hacia una persona a partir de la adhesión hacia una parte de ella. La fuerza de la seducción se basa en el deslumbramiento provocado por la fragmentación selectiva; el adormecimiento de la racionalidad, como consecuencia del dominio de las emociones; y la transferencia globalizadora que se realiza a partir de la activación del pensamiento primario.

La fascinación y la seducción
 
Focalización de la atención hacia los aspectos aislados que interesan (fragmentación)
Deslumbramiento
Adormecimiento de la racionalidad
Fascinación
Predominio de las emociones
Transferencia de la parte al todo
Globalización y reconstrucción

 

Los mensajes televisivos seducen por su contenido o por sus aspectos formales. En cuanto al contenido, fascina lo prohibido, seducen la maldad, el horror, las desgracias, las catástrofes…fascinan eros y thanathos, el amor y la muerte, la violencia, la agresividad, la crueldad, lo mostruoso, el dolor y las miserias humanas. Los productores televisivos lo saben y diseñan programas en los que se utiliza lo que el autor llama pornografía de los sentimientos. Respecto a la seducción formal, poseen una gran fuerza seductora la música, la belleza, el maquillaje, el movimiento. Según el autor, también seducen el relato, las estrellas de televisión, los estereotipos, la información, la política y la publicidad.

Los elementos de seducción
 

La seducción del contenido
Lo ligado a la vida (eros):
El vitalismo
La belleza
La juventud
Lo ligado a la muerte(thanatos)
La pornografía
Las situaciones de riesgo
El mercado del dolor
La violencia

La seducción formal
La música
La apariencia (la mirada, el gesto, la forma de hablar, el maquillaje)
El movimiento

La seducción del relato
Pone en contacto al receptor con sus zonas inexploradas
Posee un carácter mítico: es la expresión simbólica de los propios sentimientos
Pone en juego los mecanismos de identificación, proyección y transferencia
Tiene un efecto catártico.

La televisión gusta fundamentalmente porque cuenta historias, es el reino del relato, de la fabulación. Los relatos fascinan porque satisfacen las necesidades de fabulación y fantasía del ser humano. El relato audiovisual fascina porque permite al receptor el contacto con las zonas más ignoradas de su inconsciente. Movilizan los sentimientos más íntimos permitiéndole elaborar sus propios conflictos internos. El relato televisivo seduce también por sus contenidos míticos. El espectador contempla la representación simbólica de sus propias necesidades y deseos. El mito es una historia que posee la fuerza del símbolo básico, el que conecta con la experiencia humana más profunda. Y la mayoría de las veces, su significado no se percibe de forma consciente. Como los niños ante los cuentos, el espectador adulto participa emotivamente de las narraciones mediante los mecanismos de la identificación y la proyección. En la identificación el espectador asume emotivamente el punto de vista del personaje, considerándolo reflejo de su propia situación vital; en la proyección el espectador vuelca una serie de sentimientos propios sobre los personajes. Cuando se activan estos mecanismos, frecuentemente inconscientes, se percibe como algo exterior a uno mismo lo que en realidad sucede en el interior. Los relatos cumplen una función catártica o liberadora por su capacidad de unificar contrarios.

El autor señala que "precisamente porque la televisión es un espectáculo entretenido y psíquicamenbte liberador, es también un poderoso instrumento de socialización, un medio eficaz en la inducción de ideologías y valores.Los relatos televisivos, a través del estectáculo, transfieren ideología".

El tratamiento de los contenidos informativos en televisión también se mueven en la esfera de la comunicación emotiva y siguen según este autor los parámetros de la seducción y el uso de estereotipos: fragmentan la realidad, buscan la comodidad interpretativa, potencian los valores emotivos, persiguen el adormecimiento de la racionalidad y la transferencia globalizadora. La información televisiva, bajo una apariencia de objetividad, escamotea importantes dimensiones de la realidad.

Los efectos derivados del medio y del lenguaje
Según este autor, varios son los efectos de la televisión sobre los seres humanos. En primer lugar, produce modificaciones sensitivas y cognitivas, cambios en los procesos de pensamiento, en los sistemas de organización mental y estructuración del trabajo, en las formas de asociacion y de organización de los conocimientos. El código icónico produce efectos muy distintos al que produce el código verbal. El lector se enfrenta a un universo abstracto y estático; el espectador de televisión a uno concreto, dinámico. La televisión impone modificaciones sensoriales profundas, entre ellas, una concepción distinta del espacio y del tiempo que se vuelve policromo, disperso, discontínuo, hecho de simultaneidades. La descodificación del lenguaje verbal exige complejas operaciones analíticas, mientras que la de las imágenes es casi inmediata.

Otros de los efectos son el fomento de las actitudes narcisistas: el espectador no se comunica, no se abre al otro, sino que lo utiliza para verse a sí mismo; las pantalla no hacen sino conectar al individuo consigo mismo; la fragmentación moral: la cultura fragmentaria que propicia la práctica del zapping es una cultura descontextualizada en la que la anécdota prima sobre la categoría y en la que se pierde el valor de las cosas; y el triunfo de lo material.

Pero todas estos efectos, señala por último el autor, están matizados por la mayor o menor resistencia del individuo al medio, en función de su sensibilidad, su ideología, su actitud ante la vida, sus experiencias previas, su capacidad crítica, su sentido reflexivo, sus necesidades sensoriales, mentales y psíquicas. Por eso el camino hacia la libertad humana pasa por la recuperaciuón de la lucidez y la conciencia crítica. En la actualidad se educa en la racionalidad, en cambio se vive en un entorno social que prima la emotividad. Según Joan Ferrés, el analfabetismo audiovisual es muy peligroso porque el que lo sufre no es consciente de su limitación. La solución según este autor, es reivindicar un nuevo tipo de conocimiento: el conocimiento por participación, que es el resultado de la experiencia humana integral: "si no se rehabilita esa forma de conocimiento empapado de afectividad e imaginación no se entará ni en la totalidad del hombre, ni en el siglo XXI" (Pierre Balbín).

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